Clase 28 de enero

- Hacer ruido

- Inbound marketing: no hacer marketing tradicional, que el consumidor vaya atrás de nosotros (hacer ruido), que los consumidores hablen de tu marca. 

- Es la ciencia y el arte de explorar crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercad objetivo, y así obtener una utilidad

- Identifica las necesidades y los deseos insatisfechos: define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad. 

La acción de crear un nuevo producto o de perfeccionar un producto existente con el fin de comercializarlo y así obtener la satisfacción de las necesidades o deseos de los consumidores y generar ingresos para la empresa. 

Uno de los activos más valiosos de la empresa son sus marcas:

-  al marketing le corresponde gestionar adecuadamente su valor

-  la creación de una marca fuerte es un arte y una ciencia

- requiere una planificación cuidadosa, un profundo compromiso a largo plazo y un     marketing diseñado y ejecutado de manera creativa 

- inspira una intensa lealtad en el consumidor; pero su esencia se debe encontrar un gran producto o servicio. 

Beneficios para la empresa:
- supervivencia (permanencia en el mercado) 

- incrementar utilidades
- conservar participacion de mercado
- promoción de la imagen de la empresa 

Beneficios para el pais:
- increment conocimiento tecnológico
- incremente fuentes de empleo
- mejora la balanza comercial
- promueve imagen del pais
- incremente nivel de vida y bienestar de sus habitantes

Como resultado de las definiciones de la AMA, la clave para crear una marca, es elegir un nombre, logotipo, símbolo, diseño de empaque u otras características que identifiquen un producto y lo distingan entre otros.
Las características de una marca que la identifican y diferencian son los elementos de la marca. 

Un producto es cualquier cosa que podemos ofrecer a un mercado para su atención o consumo. 

Existen 5 niveles de significado para un producto:

1.   NIVEL DE BENEFICIO BÁSICO
Es la necesidad o deseo fundamental que los consumidores satisfacen al consumir el producto o servicio.

2.   NIVEL DE PRODUCTO GENÉRICO
es la versión básica del producto que lo contiene sólo los atributos o características absolutamente necesarios para su funcionamiento, pero sin características distintivas.

3.   NIVEL DE PRODUCTO ESPERADO
conjunto de atributos que se suelen esperar y aceptar por los compradores cuando adquieren un producto

4.   NIVEL DE PRODUCTO AUMENTADO
incluyen atributos, beneficios o servicios relacionados con el producto que lo distinguen de la competencia.

5.   NIVEL DE PRODUCTO POTENCIAL
incluyen todos los agregados y transformaciones que un producto podría experimentar en el futuro. 

¿CÓMO DIFERENCIAMOS LA MARCA DE UN PRODUCTO?

-      Una marca es más que un producto, puesto que pueden tener dimensiones que la diferencien de alguna forma de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad. 

-      Estas diferencias pueden ser racionales y tangibles, en cuanto al desempeño del producto de marca 

-      Un observador de marketing plantea:
“... lo que distingue una marca de su contraparte, una mercancía sin marca, y le da valor, es la suma total de las percepciones de los clientes y los sentimientos relacionados con los atributos del producto, así como con la forma en que se desempeñan, el nombre de la marca y lo que simboliza y con la compañía asociada a ésta”. 

¿TODO PUEDE TENER UNA MARCA? 

-      Unamarca es algo que reside en la mente de los consumidores 

-      Es en efecto, una entidad de la percepción que hunde sus raíces en la realidad, pero que la trasciende, pues relfeja las percepciones y quizá hasta la idiosincrasia de los consumidores. 

-      La clave del desarrollo de marcas es que los consumidores perciben diferencias entre las marcas de una categoría de producto en particular. 

DESAFÍOS PARA LOS CONSTRUCTORES DE MARCA

•  clientes conocedores 

•  familias y portafolios de marcas más complejos 

•  mercados maduros 

•  competencia creciente y cada vez más sofisticada 

•  dificultad de diferenciación 

•  disminución en la lealtad de marca 

•  crecimiento de las marcas privadas 

•  mayor poder de comercio 

•  fragmentación de la cobertura de medios 

•  erosión de la efectividad tradicional de los medios 

•  surgimiento de nuevas opciones de comunicación 

•  aumento de los gastos promocionales 

•  mayor costo de introducción y mantenimiento del producto 

•  mayor rotación de personal 

INCREMENTO DE LA COMPETENCIA
Una razón por la cual los mercadólogos se ven obligados a recurrir tanto a los incentivos financieros es que el mercado es cada vez más competido.

Han surgido nuevos competidores debido a los siguientes factores: 

• Globalización
• Manejo de precios bajos
• Extensiones de marca
• Desregularización (cambios que pudieran ver de norma, legislaciones)

PROGRAMAS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA 

Implica el diseño e implementación de programas y actividades para construir, medir y administrar el valor de marca. 

Pasos principales: 

1. Identificación y establecimiento del posicionamiento de la marca
2. Planeación e implementación de los programas de marketing de marca 

3. Medición e interpretación del desempeño de la marca
4. Crecimiento y conservación del valor capital de marca 

VENTAJAS DE MARKETING DE LAS MARCAS FUERTES

• Percepciones mejoradas acerca del desempeño de productos

• Maxima lealtad

• Menor vulnerabilidad a las acciones de marketing de la competencia

• Menor vulnerabilidad ante las crisis de marketing

• Margenes más amplios

• Respuestas del consumidor menos elástica ante incrementos en precio

• Respuesta del consumidor más elástica ante disminuciones en el precio

• Mayor cooperación y apoyo del comercio

• Más efectividad en las comunicaciones de marketing

• Oportunidades adicionales de extensión de la marca

FORTALECER UNA MARCA: EL CONOCIMIENTO DE MARCA

•Conciencia de marca. Fortaleza de la marca o huella en la memoria, lo cual se puede medir con la capacidad del consumidor para identificarla en diferentes condiciones.

•Imagen de marca. Percepciones que los consumidores tienen de ella y que se reflejan en las asociaciones con la marca que éstos conservan en su memoria.

•Asociaciones de marca